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把握需求大冲突,创造品牌大机遇




一边是业绩亮眼,一边是屡登黑榜,中药饮片行业的发展迎来大需求、大市场,同时面临安全与信任等各种突出问题,企业如何在机遇与挑战并存的饮片市场收获品牌与销量,我们专题采访了上海一线营销冲突战略咨询总经理丁士安。 记者:丁总,很高兴您能接受我们的采访!您如何来创中药饮片市场的发展。 丁士安:中药饮片是大需求,大市


一边是业绩亮眼,一边是屡登黑榜,中药饮片行业的发展迎来大需求、大市场,同时面临安全与信任等各种突出问题,企业如何在“机遇与挑战并存”的饮片市场收获品牌与销量,我们专题采访了上海一线营销冲突战略咨询总经理丁士安。

记者:丁总,很高兴您能接受我们的采访!您如何来创中药饮片市场的发展。

丁士安:中药饮片是大需求,大市场。

中药饮片是中医药历史文化瑰宝,与中药材、中成药共同构成中药“三大支柱”,是关乎国计民生的产业。中药饮片行业也受到国家政策的大力扶持,《中医药法》、《中医药发展战略规划纲要》、《“健康中国2030”规划纲要》等陆续出台,为中药饮片乃至中医药的发展提供了强有力的法律保障和政策支持。此外,纳入国一本药物、不占药占比、不实施“零加成”等政策,为中药饮片打开了一个又一个多向的市场通道。

而最重要的是,中药饮片需求端在不断放量,销售中走高。随着老龄化时代来临和消费者保健意识的增强,中药饮片得益于在养生保健方面的独特优势,越来越多走入寻常百姓家,成为日常健康养生必备的消费品,中药饮片的需求量和需求层次被逐步拉升,2017年,中药饮片已成为超2000亿的大市场,目前,中药饮片市场已进入品类大发展阶段。

记者:虽然饮片行业迎来品类大发展,但问题也很尖锐,“飞检”不断暴露出企业各种以假充真、源充好的质量安全事件,您如何来创目前中药饮片行业存在的这些问题?

丁士安:供给端与需求端严重不匹配,中药饮片普遍面临消费信任问题。

从行业整体发展来看,中药饮片小、散、乱。中药饮片产业初级粗放,市场整体的集中度系汀截至2017年,全国中药饮片生产加工企业已达1200多家,饮片企业数量多,规模小,呈现金字塔分布,龙头企业康美药业、中国中药销售额也才刚刚突破50亿,占据行业整体销售70%的都是不足亿元的小企业,且大多采用家族健松散式管理,产品缺乏创新,溢价能力低下,营销粗放滞后,“坐商”思维普遍,进一步导致了饮片行业价值低、利润薄、市场混乱和质量安全问题,这也是一直以来阻碍我国中药饮片产业规模化、现代化发展的关键原因所在。

有需求,无选择、不已择,需求端对真材实料中药饮片不断增长的需求和供给端良莠不齐的产品成为目前阶段中药饮片消费最大的冲突。

记者:因为品种的特殊性,中药饮片品类繁多,在种植、加工、炮制安储上十分庞杂,造成制定标准难,执行标准难,监管压力大,甚至是终端零售人员都无法精确地向消费者传达优质饮片的选择标准。因此行业普遍认为以上问题主要是因为标准缺失,您认为呢?

丁士安:改变视角,围绕需求端思考,发现竞争机会。

建立行业层面的标准是必须的,能够排除一些低端不正规的企业和产品,为产品守住一定的底线。但建立标准是对行业内部的一种思考,真正去赢得市场,饮片企业一定要围绕消费者来去做更深层的思考。



中药饮片最大的优势基因是品类现市场无需教育,且需求越来越强烈,但消费者渴望能够保障质量与安全的权威品牌与饮片行业领导品牌缺失形成司大的冲突。我们说,冲突越大,需求越大,冲突越大,机会越大,目前中药饮片行业处于品类大发展阶段,但真正能够占据消费者心智的品牌并不多,本质上行业存在的安全质量问题和消费者存在的选择难题,其实是品牌缺位所致。

关注行业标准,但更应该关注品牌的构建,我们要充分现到,未来最终收获饮片市场的一定是品牌。中药饮片消费市场对品牌的需求空间巨大,在品类大发展阶段,企业应该充分把握机遇,跳出低端无序竞争,引领行业发展,努力打造成为消费者心智中的饮片指定品牌。

记者:这是一个与众不同的视角,谢谢丁总,能举一些案例再具体步一下吗?

丁士安:跳出行业视角,围绕消费现构建标准,并源为抓手打造品牌,建立消费信任呈椤

市场营销的原点一定是消费者,关注行业,但更应该首先关注消费者。

我们认为中药饮片缺乏的是两个“标准”。

一个行业层面的,也就是您刚才所说的专业上的标准,但我们还要提醒各位企业,中药饮片更缺乏另一个标准,那就是消费者现层面的“标准”。建立消费现层面的标准才是行业信任问题、消费选择难题下构建品牌的有力抓手。

比如,在对乌江榨菜的品品展洞察上,我们认为,消费者需要安全卫生的榨菜与市场上消费者无法辨别真伪优劣的冲突是制约品品展的最大问题,但同时也是机遇,我们围绕消费者现构建了“三清三洗三腌三榨”的乌江标准,为消费者立下榨菜的选择标尺,快速取得全国市场的突破。

记者:也就是说要将品牌打造成为消费者心智中的品类“标准”的代表!

丁士安:中药饮片是国粹,其需求和容量已充分释放,但消费需求端的冲突也很大,传统中药饮片需要精品,需要品牌,消费者更期盼安全放心的中药饮片权威品牌。打造品牌就是要围绕消费者现构建优实地药材的标准,构建消费者现层面的信任标准,就是构建品牌竞争的护城河,就是为消费者立下信任状,引领品类良性发展,最终收获中药饮片品类大发展的红利。

记者:研究消费需求的冲突很重要。

丁士安:市场营销的第一步首先是对冲突的洞察。解决产品定位、卖点、销售和广告等各种营销问题前,首先要从根本上做自我检测,在营销的底层逻辑上是否真正无懈可击,是否真正从冲突洞察开始构建你的营销体系。

饮片行业不乏内行专家对业内问题的深刻剖析探索,但真正实现优势市场竞争,还需要外部视角。中药饮片有现有需求,有市场,虽然从内部看问题重重,但我们更应该跳出行业,回归市场营销的原点——消费需求层面,研究我们的消费者,洞察他们的消费冲突,问题就是机会,冲突点就是制胜点,关键是谁能把握当陆段消费需求端的核心冲突,解决甚至驾驭好核心冲突,谁就能够有机会在品类大发展阶段快速实现品牌突破,赢得市场与消费者!

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。现大于事实,消费者现和专也一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能登楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的信力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌绕稹定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准放断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中业品牌的表达方健

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢可上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进健思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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