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营销,就是要做最酷的品牌




“杀手级”商品(Killer Application)的威力十足,因而深受消费者的喜爱和青睐。营销,就是要做最酷的品牌!如今,人们越来越相信成功有捷径。企业都希望能够拥有“杀手级”商品,以获取更多的忠实消费者。但是,这样会导致企业相比以往更加热衷模仿别人,亦步亦趋。


     “杀手级”商品(Killer Application)的威力十足,因而深受消费者的喜爱和青睐。营销,就是要做最酷的品牌!
 
      如今,人们越来越相信成功有捷径。企业都希望能够拥有“杀手级”商品,以获取更多的忠实消费者。但是,这样会导致企业相比以往更加热衷模仿别人,亦步亦趋。
 
      ?#27604;唬?#20225;业总在左顾右盼,希望获得别人的信息并加以模仿。“在20世纪50年代,你想成为本行业里的通用汽车(General Motor)公司;到了20世纪60年代初期,你则想要成为所在行业里的施乐(Xerox)公司;然后则是IBM公司、耐克公司……这个清单可以一直写下去。”广告人兼《广告周刊》(Adweek)专栏作家汤姆·梅斯纳(Tom Messner)说,“在某些方面,人们甚至想要成为日本。”
 
      曾在1968年至1987年间担任美国世界通信公司(MCI)总裁的比尔·麦高恩(Bill Mcgowan)说:“总有一些事物,是某些人梦寐以求想要成为的对象。”
 
      在当今社会,这个大家所艳羡模仿的典范已经转变为另一个流行品牌,而且人人都想从中?#24544;?#26479;羹。以前,大家乐于模仿IBM或是日本,可如今,流行的是那种?#21672;?#30340;、塑料?#23454;?#30340;、可以随身携带的东西。今天,每个人都想要成为他们行业里的iPod!
 
      多少次,我们听到从别人嘴里说出的这句话或者与之类似的话?又有多少次,我们会默想:“谁不想成为那样啊?”
 
      话说回来,人们想成为行业里的iPod是理所?#27604;?#30340;事情。谁又不想成为这种神奇的、充满原创力的、只手便可改变产?#30340;?#24335;的事物呢?
 
      不过,iPod带来的产业变革到底有多大呢?有个统计数据肯定会让你大开眼界。根据纽约市警察局的统计资?#24076;?#32445;约市地铁里的犯罪率在经过了连续几年的下滑之后,近年来再次飙高到18%。原因是?#21644;?#31363;iPod。
 
      马丁·普力斯(Martin Puris)是广告界的一位传奇人物。他曾经负责策划了宝马(BMW)汽车公司的“终极驾驭之器”(The Ultimate Driving Machine)广告宣传活动。正如马丁·普力斯告诉我们的那样,这种窥视狂(Peeping Tom)般的方式通常是让你无法成为行业里的iPod的第一步。“亦步亦趋通常会抹杀个人的独立思考。并且,与他人相比,如果你难以有所超越的话,那么你必将在竞争中沦为次席。”马丁·普力?#39038;怠?/div>
 
      下次,如果再有人说他们想要成为行?#30340;?#30340;iPod的时候,你可以问他们:“在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)想出iPod之前,你是否逢人就说想成为行业里的索尼随身听(Sony Walkman)?”
 
      追求特色是每一家企业都应该认真思考的问题,而并不应该只是单纯模仿别人。问题在于,在这个理念的指导下,营销应该怎么做呢?对于客户想要得别人。对于客户想要得到或者一直渴望获得的东西,你都提供了吗?或者,对于那些客户还没有意识到的潜在需求,你是否已经提供了呢?
 
      我们相信,你应该给客户提供那些他们尚未意识到的潜在需求——只是要等到他们也做好准备的时候。为了做到这点,你需要选择一个恰当的时机,怀揣一个颠覆性的想法,打破常规,填补一种尚未被满足的需求。
 
      ?#20197;?#30340;是,能做到这点的方法有好几种。有时候,打造一种感觉起来和iPod同样具有原创性的产品的做法只不过是一种光彩照人的幻想而已。有时候,需要做必要的变通,需要反常识而行。有时候,你要成为最先进入市场的人,而有时候你却最好成为第二批进入市场的人。还有些时候,以上皆是,或以上皆?#24688;?#23601;像电影《洛基恐怖秀》(Rocky Horror Picture Show)里所描述的,踏出正确的一步的秘诀是要认真看清方向再前进,而不是盲目地追求结果。
 

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想?#35009;矗?#36827;而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的?#20449;?#21147;

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数?#28212;?#21697;牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中?#19994;?#21697;牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢?#21487;?#19978;的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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